A „Hírnév megtérülése" című tanulmányt a MORI nemzetközi közvélemény-kutató cég és a Hill & Knowlton közösen készítette el a Corporate Reputation Watch tanulmányok változataként, melyben észak-amerikai, európai és ázsiai pénzügyi elemzők a vállalati hírnévnek az egyes célcsoportok véleményére és a cég rangsorolására gyakorolt hatását elemzik.
  Megkérdezték, hogy melyek azok a kézzelfogható és nem kézzelfogható tényezők, amelyek leginkább fontosak a vállalati részvényvásárláskor. Világszerte az első három helyen a „pénzügyi teljesítmény" (87%), a „menedzsment minősége" (86%) és „a jó vállalati hírnév" (85%) szerepelt.

  A különösen fontos kategórián belül a menedzsment minőségét tartották a legfontosabbnak (42%). Az elemzők nagy jelentőséget tulajdonítanak a hírnévnek, és a nagy többség (Észak-Amerikában 88%, Nyugat-Európában 91%, Nagy-Britanniában 94% és Ázsiában 94%) egyetértett azzal a megállapítással, hogy „amelyik cég hibásan alakítja ki a vállalati reputációra irányuló tevékenységét, annak pénzügyi hatása lesz a vállalat értékére is - áll a cég által kiadott közleményben.

  Európai elemzők az átlagosnál nagyobb hangsúlyt fektetnek a stratégiára (12 százalékkal szemben 20%), a piaci pozícióra (9 százalékkal szemben 16%), és a versenypiaci adatokra (4 százalékkal szemben 10%), mint a szervezet hírnevének legfontosabb, meghatározó tényezőire.

Hírnév egyenlő árfolyam

  A tanulmány szerint az elemzők világszerte egységesen egyetértettek abban, hogy a hírnév közvetlen korrelációban van a részvények értékével - mondja Andrew Pharoah, a Hill & Knowlton EMEA Corporate Practice részleg igazgatója. „Bármelyik cégnél a külvilág számára mutatott pozitív imázs képes odacsábítani és megtartani a legjobb munkaerőt, növelni az eladásokat és sikeres stratégiai kapcsolattartást kialakítani. A tőzsdén jegyzett cégek hírneve közvetlen hatással van a teljesítmény megítélésére, a pénzügyi csoportok minősítésére, rangsorolására, mindez befolyásolja a befektetés irányát, helyét, kiválasztását.
  A tanulmány megállapítja, hogy világszerte a - vezérigazgatókat, pénzügyi igazgatókat és a szervezeti igazgatókat tartalmazó - vállalati-kabinet hírneve sokkal jelentősebb az elemzők befolyásolásban (96, 95 és 90 százalék egyenként fontosnak tartotta a hírnevet), mint az üzleti részlegek vezetőié (81%), a cég elnöké (76%) vagy a független igazgató tanácsé (68%). Az európai elemzők még kevésbé találták fontosnak ezeket a pozíciókat.

A vezérigazgató munkája

  Az európai elemzők úgy találják, hogy a nem pénzügyi tényezők sokkal nagyobb jelentőséggel bírnak a vezérigazgató hírnevének és teljesítményének megítélésében. Az európai elemzők 21 százalékának különösen fontos tény, hogy egy CEO törődjön a társadalommal, ez világszerte átlagban csak 9%. Továbblépve, bármilyen szektorban tevékenykedő vezető vagy szóvivő nagyon vagy kiemelkedően fontos az európai elemzők 32 százalékának (ez világszerte csak 26%).

  Meglepetésre, az elemzők 52 százaléka szerint háromnál több egymást követő alacsony teljesítményű pénzügyi negyedév megbocsátható, de csak 29 százalék követne szívesen egy 5 vagy annál több rossz negyedévet produkáló vezérigazgatót. Az európai elemzők szerint kevésbé erősek az európai vezérigazgatók, mint az amerikai vagy ázsiai kollegáik. A megkérdezettek 54 százaléka azt mondta, hogy a gyengén teljesítő vezérigazgatókat maximum 4 negyedév után el kellene bocsátani, az észak-amerikai 39 százaléka és az ázsiaiak 41 százaléka van ezen a véleményen. „A vezérigazgató személye az egyik legfontosabb tényező a hírnév megítélésében, a menedzser és csapata pedig hozzájárulhatnak a pozitív image-hoz." - mondta Pharoah. „A véleményformálókkal folytatott tiszta és következetes kommunikáció, továbbá a transzparencia olyan kulcsfontosságú nem pénzben kifejezett értékek, amelyek növelik a cég értékét - nyilatkozott az elemzők nagy többsége. Ugyanakkor negatívan értékelték a véleményformálókkal folytatott gyenge kommunikációt."

Következetes kommunikáció

  A Hírnév megtérülése c. tanulmány megállapította, hogy mind az átláthatóság, mind a véleményformálókkal folytatott átlátható és következetes kommunikáció nagymértékben befolyásolja a nem pénzügyi értékek hatását az elemzők értékelésében: a megkérdezettek 93 százaléka egyetértett abban, hogy ezek mindegyike hozzájárul a cég értékének megállapításához. Mindkettőt (a transzparenciát és a véleményformálókkal folytatott következetes kommunikációt) magasan rangsorolták a válaszadók (88% és 79%), és negatívan értékelték ennek hiányát. A tiszta, átlátható „célkitűzés vagy stratégia" és ezek megvalósítása mérföldkövet jelent: a válaszadók 87 százalék-a és 86 százalék-a úgy értékelte, hogy ez a kategória nagyon vagy kimondottan fontos érték.

A cég értékének meghatározásánál az európai elemzők sokkal szívesebben látják kiemelten fontos kommunikálandó elemként a tiszta célkitűzést vagy stratégiát (globális 46 százalékkal szemben az európai 57 százalékos). Ugyanez igaz a termékek vagy szolgáltatások fejlesztésének kommunikációjára is: a globális 19 százalékkal szemben 30 százalék.
  Ugyancsak különbségek vannak az elemzők információszerző módszereiben. A globális átlagnál az európai elemzők nagyobb jelentőséget tulajdonítanak az évenkénti riportoknak (28 százalékkal szemben 48%) és a periodikus leveleknek vagy e-maileknek (39 százalékkal szemben, az európaiak 59 százaléka nagyon vagy különösen fontosnak tartja).

  „Ezzel a betekintéssel a tanulmány bemutatja, hogy az elemzők miként használják fel a hírnevet becsléseikben, a rangsorolt cégek pedig meggyőződhetnek arról, hogy egy precíz és pozitív külső percepció hogyan hasznosulhat előnyként" - mondja Pharoah. A tanulmány azt demonstrálja, hogy ez az érték a szervezeti hírnév egyes tényezőinek aktív alkalmazásával hogyan szerezhető meg."